低度新酒饮：即时零售的下一个亿级市场

今年的618电商大促，比往年多了几分“烟火气”。当传统电商还在卷预售套路、拼低价刺刀时，美团携外卖和闪购等(děng)即时零售业态强势入局，首次将(jiāng)“万物到家”的消费体验(tǐyàn)带入全民大促战场。

从茅台、五粮液等一线名酒，到浙江久加久等区域连锁，品牌商们集体在美团闪购上演“速度与激情(jīqíng)”，更交出了一组炸裂的酒类战报(zhànbào)：大促自28日(rì)凌晨开启12小时内，白酒整体成交额(chéngjiāoé)破3亿元，同比去年实现(shíxiàn)超200倍增长；20小时酒类成交额同比增长90倍，多个本地酒连锁品牌门店爆单。

值得注意的是，低度新酒饮（如果酒、茶酒、气泡(qìpào)酒）成为即时(jíshí)零售增长最快的品类之一。据(jù)京东《2025低度酒消费趋势报告》显示，低度酒在即时零售渠道的占(zhàn)比(bǐ)持续攀升，其中果酒占比38％（年增速72％）、茶酒占比25％（年增速65％）、气泡酒占比17％（年增速210％）。梅见青梅酒、奈雪含酒精茶饮、茅台蓝莓气泡酒等产品成为年轻(niánqīng)消费者的热门选择。

这组数据的(de)(de)震撼之处，在于它打破了两个行业“常识”：其一，白酒作为重体验、高(gāo)单价的传统品类，向来被认为是线下渠道的“护城河”，如今却在即时零售赛道(sàidào)跑(pǎo)出“闪电速度”；其二，年轻人展露出从“计划囤货”到“即时微醺”的消费新偏好，但这种需求反倒在即时零售上找到了“供需适配”的最优解。

消费(xiāofèi)需求驱动：年轻群体与场景革命

新酒饮的增长背后，是18－35岁年轻用户的主导。根据CBNData《2024年轻人群酒水消费报告》，该年龄段贡献了68％的销量，其中(qízhōng)62％为女性消费者。消费场景也呈现多元化趋势：居家独酌(dúzhuó)（50％）、露营(lùyíng)野餐（年增(niánzēng)56％）、闺蜜(guīmì)聚会成为三大核心消费场景。

过去，酒桌文化往往与商务宴请、社交应酬绑定，“感情深，一口闷”的(de)豪饮方式曾是主流。但今天的年轻人，更倾向于(yú)“微醺文化”——喝酒不是为了醉，而是为了放松(fàngsōng)、愉悦自己。

某酒类连锁品牌负责人分享了一组数据：过去，高端白酒是门店的(de)绝对主力，新酒饮的销售额(xiāoshòué)占(zhàn)比仅5％－10％；而现在，新酒饮的销售占比已提升至20％－30％，若(ruò)按销量计算，更是翻了数倍。这一变化的核心在于，年轻人喝酒的场景更加碎片化、日常化——可能(kěnéng)是一顿晚餐、一部电影、一场游戏，甚至只是独处时的放松时刻。

“他们喝酒不是为了迎合别人，而是取悦自己。”这位负责人介绍。这种心态的(de)转变，使得低度酒、精酿啤酒、果酒(guǒjiǔ)等品类迅速崛起。例如，江小白旗下的“果立方”果味高粱酒，凭借低度、清爽(qīngshuǎng)的口感(kǒugǎn)，成为年轻人聚会的热门选择。

即时零售成新酒饮破局(yǐnpòjú)奇兵

传统经销(jīngxiāo)模式的核心困境，源于其冗长的层级结构与库存堰塞湖危机(wēijī)。中国酒业(jiǔyè)协会《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年(nián)超60％经销商库存同比增加，80％企业感知市场遇冷。从上市公司数据看，20家A股白酒企业2024年三季度存货总额达1533.29亿元，同比增长12.45％，平均存货周转(zhōuzhuǎn)天数攀升至(zhì)867.85天。

这种“产(chǎn)—压—积”的恶性循环，让传统渠道信任(xìnrèn)濒临破裂，而库存积压与价格倒挂形成“负向增强回路”，以及(yǐjí)价格体系的崩溃进一步侵蚀着经销商利润。

不难发现，伴随着传统渠道“空间壁垒(bìlěi)”与“价格(jiàgé)刚性”的双重失灵，年轻客群也在加速(jiāsù)流失，而他们多有诟病的还包括传统渠道在时空维度上的服务断层。

传统(chuántǒng)烟酒店与传统（远场）电商在(zài)消费需求满足上存在显著局限：前者受限于早9点至晚9点的(de)固定营业时间，难以捕捉深夜加班小酌、朋友临时聚会等夜间即时消费场景；后者虽突破空间壁垒，却因1－3天的跨区域物流周期，无法匹配节假日、赛事直播等特殊时段催生的“突发性、碎片(suìpiàn)化、强(qiáng)时效”需求。

这类“时间与空间错配”的(de)消费盲区，恰是夜间“微醺经济”的核心增长极，却长期(chángqī)被传统模式冷落。

即时零售的破局之道(zhīdào)，在于以“分布式供给”重构零售逻辑：通过“品牌直供＋区域仓／前置仓＋即时配送”的扁平链路，将传统“酒厂→总代(zǒngdài)→终端”的三级经销体系，压缩为更贴近消费者的“本地化(běndìhuà)即时网络(wǎngluò)”，实现时效革命。

本质上，即时零售代表着从“中心化(huà)零售”到“分布式零售”的效率升级：以本地化供给网络替代跨区域物流，用动态库存管理破解时间(shíjiān)断层，最终实现“人货场”在时间价值与空间效率上的双重重构(zhònggòu)，为酒类(jiǔlèi)消费的即时化、场景化需求提供了最优解。

年轻人的(de)饮酒需求往往带有强烈的随机性——夏天夜晚(yèwǎn)的小龙虾配冰啤，周末追剧时的微醺果酒，临时起意的朋友聚会混调果立方……这些场景(chǎngjǐng)下，“即时满足”成为关键。

而传统的(de)买酒方式，存在诸多痛点：

餐厅(cāntīng)酒水：选择少、价格高；

小卖部：信任度低，冰镇(bīngzhèn)选择有限；

电商囤货：无法满足即时需求，尤其是保鲜和冰镇问题(wèntí)。

而即时零售（如美团闪购）完美(wánměi)解决了这些问题：

品种丰富(fēngfù)：从果立方到小众清酒，从百威到精酿IPA，应有尽有；

价格透明(tòumíng)：线上比价方便，促销活动多；

即得性强：30分钟送达(sòngdá)，冰镇爽口还可直接配餐。

“以前(yǐqián)被压抑的需求，现在被释放了。”数据显示，许多酒类(jiǔlèi)连锁(liánsuǒ)品牌通过即时(jíshí)零售渠道，线上销售额占比已超过50％，甚至催生了“纯外卖仓”的新模式——不开设线下门店，专攻线上订单，降低成本的同时提升效率。

新酒饮成为即时零售标杆品类(pǐnlèi)

酒业消费的代际更迭在即时零售渠道呈现得尤为(yóuwèi)明显。Z世代与千禧一代构成(gòuchéng)了即时零售酒类消费的主力军，他们不仅追求“小瓶装”“单支购”的轻量化(qīngliànghuà)消费模式，更催生了“30分钟微醺”的即时消费潮流(cháoliú)。

这种变化深刻改写了消费(xiāofèi)场景图谱：加班后的(de)深夜慰藉、露营前的临时采购、宴请途中的紧急补单，甚至居家(jūjiā)观影时的即兴微醺，都成为触发即时消费的新契机。

年轻人的饮酒方式从(cóng)(cóng)“应酬工具”转向“生活陪伴”，消费场景从“正式宴请”扩展到“碎片化放松”，而即时零售则让“想喝就喝”成为可能(kěnéng)。

那些洞察(dòngchá)趋势的品牌——如果立方以低度果酒切入(qiērù)市场，精酿啤酒以品质(pǐnzhì)和故事吸引消费者，传统白酒通过新场景焕发生机——正在抓住这波红利。

相关数据显示，美团闪购酒类业务年增速(zēngsù)超60％，远高于传统渠道(qúdào)（电商）的品类增速。这种从“计划性消费(xiāofèi)”到“场景触发式消费”的转变，本质上是年轻一代对“时间价值”的重新定义，即他们不愿为低价折扣等待数日物流，更愿意为即时(jíshí)可得的消费体验支付合理(hélǐ)溢价。

即时零售的(de)行业价值，早已超越单纯的渠道效率优化，其核心(héxīn)贡献在于构建“平台赋能＋品牌共创”的深度协作生态。

即时零售下(xià)低度新酒(xīnjiǔ)饮的爆发，标志着即时零售正从“应急消费补充”进化为“日常消费首选”。在“万物到家”的趋势下，酒业渠道的变革仅是即时零售万亿市场(shìchǎng)的开端，而抢占先机的品牌与平台，终将掌握下一代零售的定义权(quán)。（推广）